未来一年猛攻三四线城市，只有小镇青年还在背Coach？

作为国人奢侈品消费的启蒙品牌，美国轻奢品牌Coach开始在一线城市失宠，开始集中火力在四线城市开店，转攻小镇青年。

近日，Coach在陕西宝鸡开设了一家新店，这是继两年前在黑龙江大庆市后，Coach在中国四线城市落地的第二家门店。

值得注意的是，Tapestry集团亚太区总裁兼Coach中国首席执行官Yann Bozec在接受媒体采访时表示，Coach在未来12个月内将开设30家新店，其中部分将深入三线及四线城市。

有分析认为，三四线城市奢侈品稀缺，Coach足以扮演起高端品牌的形象。Coach手袋的售价一般3000元以上，高于许多下沉市场中的品牌。门店装潢和服务模式对标的也是奢侈品牌，足以为下沉市场的消费者提供新鲜感。

当其他奢侈品牌都选择向上在一线城市热门商圈开始首店、旗舰店时，Coach却反其道而行选择了向下，这一扩张策略背后也有Coach在中国奢侈品牌矩阵中掉队的焦虑。

8月，Coach母公司Tapestry集团发布的第四季度财报显示，在截至7月2日的第四财季内，集团营业额与上一年基本持平，较疫情前的2019年还有7%的增长，全年销售额大涨15%，毛利率接近70%。然而在中国市场，销售额却大跌32%。

对此，Tapestry集团表示，受疫情影响，报告期内旗下品牌在中国部分关键市场的门店暂停营业导致。当然，这只是官方说法。

在社交平台上，Coach常常和“古早”“阿姨买菜包”“过气”“烂大街”关联在一起。但放在十年二十年前，这个logo和Gucci很像的“大牌”也是很多年轻女孩心目中的白月光。

在国人钱包还不太鼓、海淘尚未兴起的上世纪90年代和00年代，打着“花大牌一半的钱，就能彰显生活的品位“的Coach，通过海外代购出圈。很多女孩都以拥有一只Coach托特包为终极梦想，以至于有那么段时间，地铁上10个女孩有5个背Coach，剩下5个背着MK、furla和Kate Spade。

1941年创立的Coach，立志要做的是“美国高端生活方式品牌”。但在国外，它最出名的并不是高端、时尚，而是牢固、耐用。作为“唾手可得的奢侈品”，Coach不仅出现在繁华的购物中心，还经常在百货商店和奥特莱斯等大卖场疯狂打折。这也使得Coach不再精致小资，轻奢光环减淡。

意识到自降身价的问题后，Coach也改变了大卖场策略，设计上也180度大转变，一扫买菜包形象，重新赢得00后的青睐。甚至今年8月，Coach还来了一波跟风涨价。

这两年中古包越来越火，很多女孩拿着买Coach的几千块能买个二手或中古LV，再攒攒就能直接买个新款。不追求大牌的，干脆花一百多买个帆布包、花两三百买个MUJI麻布袋，轻奢夹在中间反而变成最尴尬的那一个。

如今，追求小众、品牌调性的年轻人已不再接受和父母享受“同款”，同时，各种电商节、奥莱活动等优惠大促也让Coach等轻奢品牌的价格更易被三、四线的城市接受。

“相较于上万元的产品，售价几千元的轻奢产品也能大幅减轻消费者的购买压力，从而促进销售量的提升。”要客研究院院长、奢侈品专家周婷认为，奢侈品市场最主要满足两种需求，即高端消费者的生活必须，以及大众消费者的消费升级，而Coach这类轻奢品牌的主要购买力显然是后者。

品牌下沉已经成为Coach们发展的必然趋势。

周婷表示，同高奢级奢侈品牌相比，Coach采取了错位竞争模式。所谓错位竞争，首先是客户错位，更多针对大众消费者；其次是产品错位，产品比很多奢侈品牌更注重实用性，价格相对低一些，性价比高一些；第三是渠道错位，在三四线城市布局更多门店，就是渠道错位的一个表现，同时也说明三四线市场已经成为很多品牌下一步竞争的重点，具有巨大潜力。

正如周婷所言，品牌下沉不见得是一件坏事，更是品牌深挖下级消费潜力的具体表现。

Yann Bozec也表示，Coach在中国的许多消费者来自三四线城市，在下沉市场扩张符合市场发展趋势，集团对中国市场的长期增长潜力持乐观态度。

“未来如Coach和Michael Kors这类轻奢品牌，将面临奢侈品牌大众化和大众消费品品牌高端化的双重压力。在品牌影响力上不如奢侈品牌，在熟悉本土市场和客户上不如本土品牌，导致轻奢品牌未来在中国的发展只有一条路，那就是先一步收割下沉市场的消费升级红利，做更便宜的奢侈品牌，而真正抢的却是大众消费品品牌的市场”，周婷表示。

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文字｜王思琦

编辑｜孔瑶瑶

（部分内容综合Vista氢商业）

图片来源｜品牌官微及公众号

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