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瑞幸新加坡开首店,打响出海第一枪?
发布时间:2023-04-12 05:23:43匡阅友来源:
近日,瑞幸咖啡在新加坡开出海外首店引发关注。瑞幸咖啡曾被媒体戏称“中国星巴克”的咖啡巨头,超过了拥有6000多家门店的美国连锁咖啡品牌星巴克,目前在中国经营着8200多家店。在中国市场有着丰富的门店扩张、运营等经验瑞幸咖啡,新加坡成为其出海第一站,其东南亚之路是否会一帆风顺呢?
#国内市场饱和,瑞幸卷向海外
从2017年开始第一家门店,到如今瑞幸咖啡在2023年交出了营收破百亿和扭亏为盈的漂亮答卷。即使数据造假风波导致瑞幸咖啡被迫退市,但瑞幸并没有一蹶不振,反而在互联网上一时声名大燥,其后来打造出“生椰拿铁”等爆款产品也为瑞幸咖啡在国内众多咖啡品牌中脱颖而出奠定基础。
然而目前国内市场已经被瑞幸圈占殆尽。截至2022年6月,瑞幸咖啡全国门店数已突破7000家,共覆盖北京、上海、广东在内的28个省级行政区。门店数量不仅超越星巴克,渗透率也全面赶超,仅在今年上半年瑞幸就在全国开出1171家门店。 另外值得关注的是,瑞幸咖啡门店在三四线城市的覆盖早已超80%,甚至不少小县城都出现了瑞幸的身影。 至此,瑞幸在国内已占据了一二三线大大小小的市场,海外市场早已成为瑞幸的瞄准的目标。
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#出海蓄谋已久,首站新加坡
实际上,瑞幸的出海计划早在2019年就已现端倪,瑞幸咖啡曾宣布与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作框架协议,双方计划共同设立合资公司,在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。这一举动也曾被外界解读为瑞幸将会把中东作为出海的第一站,然而经历营收数据造假、退市等风波,出海计划一直被搁浅,2022年4月,瑞幸咖啡公布2021年财务公告,并在报告中提出“审慎开拓海外市场”的战略主张,至此出海再次被提上日程。 4年以后,新加坡成为瑞幸伸向海外的触角。
东南亚咖啡消费市场但要比国内更加成熟。早在1996年,星巴克就进入东南亚市场,并在新加坡开设了第一家门店。中国咖啡市场或许还需要先通过“以价换量”销售策略、文化宣传等方式塑造本土客群的咖啡消费习惯,而东南亚咖啡市场则能够直接进入品牌或产品之间的角力,节省了教育成本。
3月31日,瑞幸咖啡率先在新加坡的义安城和滨海广场开业。不同于国内其他饮品品牌出海时的谨慎,瑞幸在开设两家海外门店后,还计划在 4 月底之前开设10家门店。据悉,新加坡的所有瑞幸咖啡门店都将完全由技术驱动,所有商店都将100%无收银员,顾客可以下载一个移动应用程序,他们可以在其中购买或提取咖啡以供堂食和外卖使用。新加坡的业内专家认为,它将面临激烈的竞争,但可能会推动新加坡的咖啡行业向前发展。
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#价格赛过星巴克,割外国人韭菜?
开业当天,瑞幸咖啡采取惯用的低价引流策略,发放低价补贴,下载官方APP首杯饮品优惠价是0.99新元(约5.12元人民币),还有第二杯半价的福利。推荐好友成功可再获得一张0.99新元赠饮券,不设上限。
据小红书、微博等社交平台显示,开业当天,下单后排队等待时间在15到30分钟左右。“上午和中午取单时间在半小时左右;下午为点单高峰期,峰值最高时2点下单,取单时间在3小时之后。”有消费者在社交平台反馈道。
瑞幸最早用于和星巴克拉开差异的方式便是价格策略,让人们以相对更加实惠的价格喝到和星巴克相差无几的咖啡。瑞幸咖啡推出18个月后,它创造了中国公司最快在纳斯达克上市的记录,表明它不仅有意在国内而且在国外挑战星巴克。
低价热潮过后,回归原价的瑞幸咖啡令人咋舌,其一反“平民咖啡”的定价策略,产品价格比肩星巴克。原价8新币(约折合41人民币)一杯的生椰拿铁,瑞幸是在割海外人民的韭菜?
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无论是比肩星巴克的定价,还是在商业集中区的选址,足以体现瑞幸瞄准了新加坡中高端咖啡市场。然而想要把价格提高的同时维持竞争力,还需要餐饮品牌保持自身卓越的业务实力。
#生椰拿铁拼得过本土咖啡吗?
此次在新加坡率先试营业的乌节路义安城店和滨海广场店均为PICK UP快取店。门店延用了国内“经典咖啡+爆款产品”的菜单,大师咖啡、SOE小黑杯、瑞纳冰,以及生椰拿铁、丝绒拿铁、厚乳拿铁等国内消费者熟悉的产品,均出现在了新加坡菜单上。在中国,瑞幸咖啡的爆款产品包括生酪拿铁和深受欢迎的生椰系列。
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据目前收集到的信息,瑞幸咖啡新加坡店的受众大部分为华人及中国的留学生群体。即使品牌初期能够凭借国内市场的既有口碑,快速吸引当地华人客群,如瑞幸便凭借其经典爆款产品“生椰拿铁”,在开业初期引发华人消费者排队打卡热潮。其每年都在中国推出爆款饮品,例如陨石拿铁、厚乳拿铁等,这也是瑞幸引以为豪的产品能力。
但对于刚刚开业的瑞幸咖啡来说,在新加坡市场的适应度还不得而知。而随着经营时间拉长,门店热度减退,如何渗入本土客群并吸引新的顾客和流量,将是品牌出海下一步需要思考的问题。新加坡能否成为瑞幸出海的试金石,搜狐美食将持续保持关注。
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