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一场直播卖出600万肯德基代金券,抖音新机会又来了?
发布时间:2022-11-11 12:45:27马雅豪来源:
作者|夏天
一场“肯德基专场”的抖音生活服务直播,让粉丝量不到10万的“洋哥闲不住”直接涨粉3.4万,并收获了高达605万的GMV。
来源:抖音截图
这个数据,刷新了在抖音生活服务快餐达播的全国纪录。
“全部是靠自然流量,(洋哥闲不住)这个账号转化率很高”。抖音生活服务的服务商米艾科技创始人张笑飞告诉剁椒TMT:“刚开始做抖音本地生活的时候,甚至1000粉丝的账号,都能达到几十、上百万的GMV”。
今年,抖音生活服务赛道走出了“大嘴妹”和T97的爆款,但在他们背后,更多流量奇迹正在不断被创造出来。
来源:抖音截图
事实证明,越来越多的抖音流量正在向生活服务倾斜。
不只是肯德基、Tim’s等低客单价的产品,像1299元的希尔顿酒店客房、3800元的黑奥秘防脱团单等高客单价的产品,也都通过抖音生活服务业务打开了增量。
抖音生活服务领域,可以分为餐饮、酒旅、到店综合三个赛道,连日来剁椒TMT(ID:ylwanjia)走访了多家服务商,发现几乎每个赛道都有做出“爆款”的机会。
以酒旅赛道为例,此前不少景区在短视频的投放最多只是一年10到20万象征性质的品宣预算,而在带货能力被打开之后,不少景区在抖音一个月的投放可能就会达到几十万元。
此前基本不破价的欢乐谷、方特等主题乐园,也开始了常态的抖音打折促销,而“第一人称过山车”等爆款内容,更是让乐园的“直播带票”收益颇丰。
来源:抖音截图
在抖音电商日趋成熟之后,新兴的抖音生活服务,似乎成为了一个新的流量风口。
这里会是下一个“新电商”吗?现在入局,是否还有机会?
只靠自然流量,也能打爆抖音生活服务?
仅仅用了6个月的时间,快餐团购达人账号“小方不是小芳”就实现了从0到100万+的涨粉跨越。并且这些粉丝增长几乎全部来自于直播。
来源:抖音截图
这是因为,相比于短视频,即时互动的直播,更加符合抖音生活服务从种草到拔草全链路的沉浸式体验,转化率也随之增加。
并且,“小方不是小芳”起号后6月单月直播GMV达2000万+,更是创下了全国单账号月度GMV的新纪录。
入局生活服务还不到一年,张笑飞就已经成功孵化了“小方不是小芳”“洋哥闲不住”“小鹿不乱逛”3个单场百万级GMV的团购达人账号。
以生活服务直播起号为例,基本都是通过前三场直播来让抖音认识自己,从第一场直播开始不断完善用户停留到产生转化的链路。
在直播间有了互动和停留后,需要进行快速的引导转化。每次直播的转化率,则会直接影响抖音对账号的标签评级,标签越清晰,账号的自然流量就越精准。
与抖音电商不同的是,抖音生活服务对账号粉丝的量级没有那么依赖,只要不断控制好流量的精准度,就连几十万粉丝的团购达人也能做到百万的GMV。
更多自然流量的另一面,是用户停留时长的痛点。
通过公域匹配进抖音生活服务直播间的粉丝,通常停留时长只有30秒到60秒,如何在这么短时间内快速抓住用户,需要对主播的话术精心打磨——20秒之内快速介绍爆款产品,10秒时间完成转化,对于不断进入的新用户来说,需要能让其在最短的时间内快速了解产品、达成交易。
如此短的停留时长,就意味着画面内容也需要更加直给。
以“洋哥闲不住”直播间为例,直播镜头是全程对美食产品进行直怼的,主播几乎不出镜,通过弱化主播人设的方式,让用户注意力集中在产品上,实现快速成交转化。
来源:抖音截图
事实上,之所以全部使用自然流量来运营,也与抖音生活服务的流量匹配规则,以及快餐产品的低佣金比例有关。
以在全国有20000家左右门店的华莱士为例,这些门店的位置都会通过POI体现出来,抖音生活服务会自动匹配门店位置附近的流量,这也就导致了现阶段在平台采买的商域流量,未必能跟店铺的地理位置严格匹配。
此外,假设华莱士一场直播成交500万GMV,通常需要20万单,意味着,客单价只有25元。再加上快餐连锁本就利润率不高,给到服务商的佣金就更加有限,这也导致服务商一味靠烧钱投流量,将无法保证自己的利润。
而根据张笑飞的观察,抖音最新的流量匹配规则,还强调了主播开播地点的因素,假设主播在厦门开播,虽然卖的是全国门店的品,但系统依然会更倾向于匹配进厦门当地的流量。
先设计“引流品”,再争取用户的LTV
9月23日,在北京字节跳动总部,功效型养发养发品牌——黑奥秘,携手明星赵雅芝、抖音官方、以及抖音本地生活头部服务商蜂鸟小课,打造了一场成交813万的直播。
来源:抖音截图
得益于赵雅芝的高人气,以及抖音官方的流量支持,当天的直播还拿下了抖音全国人气榜第一名、抖音团购榜全国品牌第二名。
在直播间里,黑奥秘标价3800元高客单价的产品,如何向抖音的用户种草、拔草?
蜂鸟小课想到通过拆分线下门店的高次数套卡,设计出19.9元1次引流款、280元十次种草款,再将产品与服务进行新一轮的搭配。
新用户只需要19.9元,就可以在线下门店实现一次头皮检测、头皮头发分开洗,用户到店之后,通过体验门店的服务,会进一步升级套餐,同时,对于了解品牌的老用户,也可以直接在直播间购买3800元的折扣套餐。
来源:抖音截图
蜂鸟小课创始人徐国允表示,抖音丽人赛道本质上是LTV(生命周期价值)生意,运营必须是“种草”“拔草”二合一。
大嘴妹争议背后,究竟什么才是优质内容?
在咖啡品牌T97直播间里,“大嘴妹”的走红,无疑是今年抖音生活服务目前为止最大的亮点,但大嘴妹背后的行业争议也不容小觑。
有业内人士就指出,大嘴妹所在的T97直播间,有时场观高达800万+,甚至上千万,但销售额却还不到10000元,线下还有门店不堪重负开了三个月就关店了。
不过,出圈的T97还是起到了吸引加盟商的作用,其品牌创始人曾表示“大嘴妹”爆红之后,咨询加盟的客户数量翻了1倍还多。
那么,抖音生活服务到底要怎么做内容?如何才能既有流量又有销量?
金麦众合是抖音官方第一批入驻生活服务的服务商,他们在茶饮赛道,用“短视频+直播”的综合打法,做的轻车熟路。
在金麦众合的策略里,直播只做大场,每个月一次,而日常投放的短视频种草则尤为关键。
以coco为例,先用微综艺等短视频为用户不间断种草,再通过每月一次的新品创意直播进行拔草,使coco实现从奶茶主导到果茶主导的转变,最终实现长期高效的核销转化。
来源:抖音截图
而基于此前全案策划的经验积累,金麦众合还成功拿下了麦当劳的品宣项目,用超头+头部+中腰部+koc的短视频组合策略,斩获热榜话题抖音热门榜TOP1,以曝光2亿+的成绩单圆满收官。
更加独特的玩法,来自武汉的公司——侃侃MCN。
侃侃创始人乔鹏飞已深耕旅游行业8年之久,此前曾孵化微博、抖音百万粉丝网红达人的经验,在抖音生活服务刚开放之际,就开始着手孵化团购达人业务。
以乔鹏飞服务的酒旅商家为例,区别于客房探店、试睡等同质化内容,主播在凌晨一点拿着荧光灯以探险的形式去每一个客房直播,流量就明显更好。
而在景区内容中,比起晴天直播,反而是暴雨天气直播成交量更高。
出其不意的内容,是乔鹏飞最擅长的点。此外,一个好的内容,也包括对用户需求的提前洞察。
鹏飞曾经推出一款399元的“门票+畅饮杯”的套组,一下子卖出了5000+单,但是同样的“门票+雨伞”就卖不动。事后分析,雨伞人人都有,但可以无限畅饮的冰水,搭配直播间的内容呈现,很容易给用户带来新鲜感,从而“激情下单”,尤其是在“买饮料频频被刺”的景区内。
百万GMV服务商如何提高核销率的?
短平快的销售方式,很容易造成冲动消费。
但与电商不同,本地生活业务中的“核销率低迷”,一直是平台和商家运营的痛点。
据中泰证券测算,推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%,而主动搜索式团购的核销率在90%以上。
成功为方特以及希尔顿酒店实现百万GMV的服务商——侃侃MCN创始人鹏飞,会用三个方法来提升核销率。
首先是时间限定,比如冬季推出滑雪、温泉项目,并缩短可以核销的时间期限;其次就是价格侧,比如万圣节景区门票破价,通过直播客服引导线上预约;最后就是预约引导,不断强调,景区、酒店不是随时可以来的,促使用户尽快预约,从而实现核销。
来源:抖音截图
一般来说,餐饮行业团购因为刚需高频属性,所以核销率会高一些。但现在其实一些百元的丽人项目也非常受欢迎。甚至在丽人赛道核销率已经和客单价成正比,即客单价越高核销率越高,客单价越低核销率反而不好。
来源:抖音截图
事实上,核销率问题几乎是所有团购平台的痛点,最终的解决,还是需要依靠服务商生态的群策群力。
从去年5月,第一家生活服务商入驻抖音,到现在为止入驻的服务商已突破千家,其累计新开商家数量超过10万家,助力商家产出总GMV也超过百亿。
抖音方面对剁椒TMT表示,平台将为服务商提供包括赋能支持、产品工具等多方位的支持,不断完善服务商体系,推动服务商精细化的管理。
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