王自如，才不是格力之虎

王自如的微博更新停留在2021年6月，他转发了一条Zealer官方的视频，就这样悄没声息地告别科技媒体创始人的身份，摇身一变，成了格力电器的高管。

从老板到打工人，王自如的角色切换非常丝滑。

他将头发梳成大人模样，换上一身西装衬衫，瘦削的脸庞鼓胀起来，稚气的青春痘消失了，取而代之的是成年人的世故与圆滑。

在那段刷频互联网的访谈中，王自如一气呵成，让年轻人见识了一把职场高端局：

“我没看过格力给我的工资条。”

“我来格力的时候，我就说董总能不能给我一间靠近您的办公室，我要随时跟您汇报。”

“我曾经幻想过，如果在我的职业生涯当中，有那么一段经历，可以跟在一个顶级企业家身边，我每天哪怕什么都不做，就看她怎么开会，听她讲什么，做什么，都是一件很幸福的事儿。”

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我去看了原视频，说实话，公开场合问工资是一个很敏感的话题，王自如只是巧妙地绕开了这个陷阱。谁上班不看工资啊，不然你以为王自如胳膊上公价482000的朗格金表和造价不菲的天珠手串，是天上掉下来的吗？

但他后面的补充，那种字里行间的恭维，不像是面对镜头摆出的漂亮话，倒像是一种下意识的连招——职场中高层，多多少少都得身段柔软一些。

王自如和董明珠相识于2016年，当时有一档《我是创始人》的电视节目，邀请一帮叱咤商界的前浪和一群创业新兵搞职场宫心计，王自如虽然镜头不多，但胜在心思活络，被称为团队“军师”。

17年的时候，王自如还晒过一张和董姐的合影，时值董明珠自掏腰包入股银隆造车，科技博主和制造业大佬对谈，双方气氛融洽，王自如开始开心地比起了耶。

两人再次相遇要到2020年，格力入驻京东10周年庆，王自如作为主持人和董明珠一起直播带货，拿下了7.03亿的销售额。

自此，他时不时就会出现在格力直播间，直到2021年6月，正式加入格力。

2012年创办Zealer时，王自如的影响力还只局限于科技、硬件圈，但自从2014年与老罗公开辩论以来，他的知名度水涨船高。

王自如或许在这个时候就参透了人生的财富密码，不在于专业知识，而在于话题度，甭管好的坏的，只要有人讨论，自己就能赚到钱。

命运的齿轮开始转动。他上央视，当嘉宾，做评委，和苍老师直播测评安全套，还在测评三星Galaxy Fold 折叠屏时，小秀了一段口技（感兴趣的朋友可以搜一下，全程高能）。尽管口碑滑落，鬼畜视频传遍互联网，但丝毫不影响钞票进口袋的速度，到2020年，王自如已经可以把400万的迈凯伦720S，当成七夕礼物送给自己了。

外界对王自如的恶意揣测，一定程度上正来源于他这种极致的功利性：

明明外界都在拿两人的事情做文章，他非但没有否认，反而还顺杆儿爬上去，干脆从科技博主变成格力员工了。

那段6分钟的采访，恰好也坐实了看客一直以来的猜测，当年老罗对王自如的评价似乎一语成谶——你要是被包养的，就不要谈人格独立。

但如果真的相信互联网流传的那点破事，那你一定低估了董明珠。

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王自如在格力负责的，是渠道改革。

通常咱们买一样东西，要么看品牌，要么商店里有啥就买啥，这个商店，是商品流向消费者的通道，也就是渠道。

对于快消、日化以及家电、汽车、家居这种大件消费品来说，品牌只是锦上添花，渠道才是命脉，毕竟你牌子打得再响，我买不到也是白搭。

当年外资日化品牌能碾压国货，就是因为抢占了商超渠道，老牌国货空有产品，却没有销路，直到直播电商时代才堪堪找到努力的方向。

而格力能打败春兰、华宝，一举成为国内空调行业的老大，也全靠渠道。

1996年夏天，长江、黄河、淮河、珠江流域发生特大洪水，本就是季节性产品的空调面临滞销，春兰、华宝等品牌打起了价格战，格力的经销商也认为，此时如果不跟着降价，势必会将市场拱手让人。

时任格力销售经理的董明珠却意志坚定，不降价。

当时，格力的第一大经销商是董明珠一手培养起来的，主要面向武汉、上海及苏锡常市场，年销过亿，相当于格力一年收入的1/10，是妥妥的财神爷。

他仗着自己的大户身份飞到珠海逼宫，被董明珠拒绝之后，直接向四川、广东、江西、湖南等10个省大搞倾销，严重扰乱市场，还扬言“我是格力最大的经销商，我想要什么政策，格力必须得给我什么政策。”

但董姐可不吃这一套，直接宣布封杀，不给你供货了。

这其实是兵行险招。中国是人情社会，电商之前，卖东西得靠本地人才能打开市场。一件商品的流通，往往要经过厂家——区域代理商——省级经销商——地区分销商——终端零售商，才能流入消费者手中，越靠前的代理商、经销商，其社会关系越复杂，影响力也越大。

如果这个代理商转而为友商带货，格力就会腹背受敌。

不过，董明珠还有两个大招：淡季让利和年终返利。

格力鼓励经销商在淡季提货，出货价会低于次年旺季，同时对于年销量达到一定数量的经销商给予销售返利，仅1996年，董明珠就拿出了一亿多元作为奖励金。

大伙的积极性被调动起来，不守规矩的大户也端了，广大经销商喜大普奔，形成统一战线，为格力守住了战场。

这一年，格力空调产销量首次超过春兰，跃升为国内市场第一。

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虽然格力称王，渠道功不可没，但由于不同的地区，同时存在几个大的经销商，当蛋糕做大，他们之间仍然存在竞争的关系，内讧时有发生。

于是，董明珠点燃了渠道改革的第二把火：区域股份制销售公司模式。格力联合地区的几大经销商组成省级销售公司，这样既解决了大户之间的内耗，也可以统一价格、统一渠道、统一服务，最后统一分红。

听起来非常理想对吧，但由“多强”变成“一强”，又会出现患“寡”（寡头）而不患均的问题，以至于格力在3年间发生了两次“兵变”。

第一次是1998年，格力第一家区域性公司——湖北销售公司的总经理吴良一擅自克扣了下游经销商的返点，被批评之后反而变本加厉，在格力专卖店卖起了其他品牌的空调。

第二次是2001年，董明珠接到举报，安徽格力销售公司的总经理余志华违规越权，经销商的货款不及时交回总公司，经总部决定，余志华被撤职。但第二天，董明珠前脚刚走，安徽销售公司的几名股东便召开“临时紧急董事会”，罢免了董明珠派来的财务部长，并抢走了公章。

董明珠只身返回安徽，却发现公司乱作一团，满屋子都是找她讨说法的人，想召开董事会，却连一个股东也找不到。照此下去，下级分销商打给安徽公司的5000万货款将会落入他人之手，董明珠只得撤回南京，一边通知银行冻结款项，一边登报声明废除公章，才算平息了事态。

格力的品牌与渠道，就像皇帝与藩王的关系，藩王明明是帝王最得力的助手，但当他们权利坐大，也会成为帝国最大的威胁。

两次削藩，也让董明珠学会了与渠道过招的秘诀——打压冒头的，安抚听话的，扶植自己的，还从外部引入国美、苏宁大卖场，平衡各大经销商。

但作为外部势力，国美和苏宁同样不省心。

家电产业算是房地产的附加产业，只有买房的人多，家电才有市场。新世纪之后，房地产空前繁荣，家电卖场也迎来爆发，到2004年，国美在全国60多个城市开设了200多家门店，销售额达239亿元，是全国最大的家电卖场。

当时，仅国美一家的销量占到了格力总销量的10%。深感话语权在握的国美开始挟市场以令厂商，在未经同意的情况下推出降价促销，打乱了格力的价格体系。

董姐一生气，停止向国美供货。刚刚成为首富的黄光裕不甘示弱，在全国下架了格力空调。

自此，董明珠开启了格力的第三次渠道改革。2007年，格力大股东拿出10%的股份，让十大省份的经销商入股，同时引入中小经销商，平衡区域性销售公司的矛盾，形成了一套交叉持股、共同进退的渠道联盟。

在利益共同体之下，格力与省级销售公司再次形成统一战线，这群渠道铁军帮董明珠赢得了和雷军的10亿赌约，也让格力一路披荆斩棘，在2019年进入世界500强。

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商业世界唯一不变的，就是变。

在董明珠与渠道相爱相杀的那些年，格力的对手美的，也面临着渠道改革的问题。

90年代，美的实行批发大户和总代理为中心的分销模式，其中90%的市场代理商是顺德本地人，很难打开全国市场。

为了改变这一现状，时任美的营销经理的方洪波同样进行了三次渠道改革。

第一次，美的取消了以总代理和批发大户为中心的分销模式，变成更扁平化的分区代理，甚至搞起了“向上管理”——下游零售商可以选择上游的批发/代理商，这在很大程度上制约了“寡头”的形成。

第二次在1999年，方洪波开启了美的渠道的信息化，搭建内部ERP系统，区域销售数据、出货、对账一目了然，渠道管理逐渐规范。

第三次是2016年，此时的方洪波已经成为美的董事长，他推出了更加激进的渠道数字化、智能化转型，其中既有高周转的“T+3”模式，也有极大提升效率的数字销售系统美云销App。

在美云销，美的取消了二级经销商，零售商可以直接从系统订货，各种进销存数据、政策兑现等也一目了然。

格力与美的的渠道改革，有着不同的侧重点。格力与大经销商深度绑定，重线下，这样的好处是市场一呼百应，但坏处是层级多，船大难掉头，而美的的数字化改革重线上，虽然零售商的购买力比不上大经销商，但好在响应快，且不会牵一发动全身。

两种不同的渠道管理方式，在2019年迎来了分水岭。

这一年，趁格力和奥克斯打口水仗的间隙，美的打响了价格战，把线上产品的价格从与格力相当，直接降到了奥克斯的价位。

格力当然也可以跟着降价，但多层级的经销商以及各方利益的权衡，让格力的降价显得瞻前顾后；同时，前一年铜、铝等原材料价格波动，实行“T+3”模式的美的随原料价格灵活调整产能，具有更大的降价空间。

凭借以价换量的打法，美的来势汹汹，转眼到2020年，疫情再一次重塑了市场规则。严重仰赖线下渠道的格力，上半年空调收入同比下降近50%，而美的空调的线上市场份额达到37.4%，位列行业第一。

一生要强的董明珠，在66岁这一年，穿一条绿色裙子，出现在了格力的直播间。

在此之前，她曾表示格力不会直播带货，但现在，消费者在直播间下单，然后格力发货给地区经销商，再由零售商完成最后的发货、安装、售后服务。

这种“线上下单，线下体验”的玩法，与美的取消中间经销商的做法如出一辙。

这是董明珠的第四次渠道改革。

只不过，格力的地区代理商/经销商曾和董明珠一起打过江山，当董明珠绕过中间商讨好消费者，就会触动大集团的利益。

倒戈接连到来。

2022年，格力河北总代理徐自发邀请全省主要经销商共聚议事，宣称“以后不做格力了”，作为格力最大的代理商之一，徐自发带着团队，加入了飞利浦空调。

今年4月，原格力董事长、董明珠的老领导朱江洪也出现在了飞利浦空调的主题分享会上。

此外，原格力执行总裁黄辉、原总裁助理胡文丰，也都成了飞利浦空调的骨干，有知情人士爆料，目前飞利浦空调员工总数不到1200个，其中有约300余人来自格力。

偷家至此，个中感受，或许只有董明珠才能体会。

但她从不妥协，而是招来孟羽童，引入王自如，哪怕“天下人负我”，也要借助新鲜血液，为格力的渠道改革注入活力。

尾声

2016年，董明珠做客《鲁豫有约》，在提到当年与经销商的往事时，鲁豫问她“会不会有压力，会不会不开心”。

董明珠回答：“我很开心啊，不开心的是他们。”

在执掌格力的20多年间，董明珠总是在“斗争”，她与经销商斗，与股东斗，与地方官员斗，与雷军打赌，和黄光裕翻脸，和老领导交恶，她亲自招来“接班人”孟羽童，又与之分道扬镳。

兜兜转转，董姐身边，如今只剩下一个王自如。

董明珠即将70岁了，即便她仍然雄心勃勃，精力却总不比当年，而王自如恰好就成了那个被推到前台，执行自己改革意志的“工具人”。

王自如现在主要负责的，是格力的云网批系统，即用线上订货取代传统的从代理商处拿货模式，这与美的的“美云销”系统类似。更巧合的是，方洪波曾是美的的内刊编辑，凭一篇《美的舰长何享健》被何注意到，然后一路乘风破浪，最终成为美的的负责人。

科技媒体出身的王自如，能否担起格力渠道改革的重任暂时难有定论，但其最大的优势在于，他或许不是最懂渠道的，却是最听话的。

从这个角度来看，大胆开麦的王自如，只是在表忠心，而真正的“格力之虎”，从来都是笑眯眯的董明珠。

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