直播带货“卷”出海

近日，东方甄选（01797.HK）在临时股东大会上透露，可能会与TikTok进行合作，特别是在海外供应链方面。对此，《中国经营报》记者联系了东方甄选公关，其表示出海相关事宜会在合适的时机对外公布。

近几年来，直播出海成新热潮，大主播们将海外市场视作直播带货的新蓝海，期待能够复制国内的成功。根据艾媒咨询数据，2023年中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；2025年市场规模将达到8287亿元。

出海营销咨询机构上海自由士CEO陈榕榕指出，当下国内电商平台直播带货的竞争趋于白热化，发力海外市场可以讲好“第二增长曲线”的新故事。她提醒道，面对不同的市场，需要清晰本地市场规则和政治相关的风险预警，关注“人”这一重要因素，研发相关的可视化产品。

头部玩家各有侧重方向

“主播们一进入，今年的跨境电商会更‘卷’。”跨境销售主管阿莉（化名）判断道。

阿莉告诉记者，她所运营的产品曾达到过该品类北美市场市占率的第一名，但近期商品销售率在美国市场首次出现未增长，往年1月会有20%的增长，“大把的资金准备来抢我们的市场，搅动这一池春水”。

2024年1月17日，主播“疯狂小杨哥”背后的三只羊Tiktok事业部（官方账号）发布了出海第一站新加坡的成绩单，一周后又发布预告称，将出海的第二站选在了马来西亚。

记者留意到，近期频上热搜的东方甄选也在招兵买马。平台的人才招聘显示，需要包括“内容运营经理（TikTok）”“TikTok海外店铺运营”“商务经理（TikTok）”相关岗位的人员，月薪在2万—4万元。

值得一提的是，虽然各家都瞄准了海外市场，但具体的思路不尽相同。

据悉，2023年5月，辛选集团启动了国际出海计划，第一站登陆了泰国。彼时辛巴表示，未来辛选集团将开启日本、新加坡、马来西亚等地的专场直播带货。

而交个朋友的海外业务开始得更早。据报道，在2017年5月，交个朋友就孵化了印度尼西亚的海外本土公司，次年开始打造东南亚KOL（关键意见领袖）矩阵，到了2020年，又成立了美国公司。

陈榕榕认为，直播带货出海目前分为“卖货”和“卖水”，“卖水”即包括主播培训、为品牌方代运营等业务模式，交个朋友就属于这种模式。

据了解，三只羊与新加坡本地达人@shop with sasax合作进行了首场带货直播，卖的大部分是中国本土品牌产品。据悉，该场直播创下了TikTok电商板块在新加坡地区的带货新纪录，直播间登顶了销售GMV（商品交易总额）排行榜第一名。记者发现，此次直播中，三只羊自营品牌“小杨臻选”是力推的货盘之一，主推的化妆品是和三只羊关系密切的娇润泉。

对此，陈榕榕认为，小杨哥本身就是IP，他的方法是把带货经验传授给海外达人，利用当地的KOL资源赋能品牌，有助于快速扩大品牌在当地的影响力。

陈榕榕进一步分析道：“比如新加坡这一站，就是先跟本地达人合作，让本地达人先带第三方品牌，也许未来会主推自有品牌。因为本地达人的销售量肯定有保证，且售价也不低，但自有品牌的利润和盈利更高。”

就卖货而言，辛选集团官方数据显示，在2023年的首场直播中，辛巴及团队上架了水果、护肤品、乳胶枕等几十款产品，全场带货总销售额破8.3亿元，总订单量超678万单。

截至发稿，记者在TikTok平台尚未查询到东方甄选官方账号，目前“yuhuitongxing”账号存在董宇辉相关视频，但尚无销售相关信息。事实上，东方甄选早已瞄准海外市场。天眼查显示，2023年年初，东方甄选的母公司“北京新东方迅程网络科技有限公司”申请注册多枚“EAST BUY”商标，其中国际分类涉及方便食品、网站服务、科学仪器等。

种种动作表明，国内直播带货市场逐渐饱和，竞争已进入了白热化阶段。而放眼望去，海外市场天地广阔。

天时地利人和

在多位业内人士看来，如果出海企业因地制宜，做好本土化团队建设，那么机遇或许就在此刻。

近年来，我国跨境电商进出口保持快速增长，助力产品通达全球，成为外贸发展的重要动能。据海关测算，2023年我国跨境电商进出口总额为2.38万亿元，增长15.6%，其中出口总额增长近20%。商务部透露的最新数据称，跨境电商主体超过10万家。

中央经济工作会议提出，“要加快培育外贸新动能，巩固外贸外资基本盘，拓展中间品贸易、服务贸易、数字贸易、跨境电商出口。”

直播带货成为跨境电商的好抓手。农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅表示，通过直播带货的形式将中国制造的产品推向世界，可以为中国经济发展注入新的动力。TikTok拥有庞大的用户基数和广泛的传播渠道，可以为东方甄选、三只羊等企业提供更广阔的市场和更多的商机。

TikTok作为面向海外市场的主流视频社交平台，在海外商业化渗透加速，东方甄选启动的相关岗位招聘也被解读为“借力TikTok出海”。不过，这并未得到东方甄选和TikTok的官方证实。

或许平台和主播们都明白，“人”在直播带货中至关重要，于是在开拓海外市场时，选择双向奔赴，渴望掀起一番经济新浪潮。

陈榕榕指出，在直播带货领域，海外的创作者和运营方都“没有中国人玩得那么溜”，东方甄选、三只羊具有人才优势，其团队可以直接复制经验。但不同的是，东方甄选凭借双语带货直播大热，教师出身的主播往往具备“语言+演讲”的双重能力，本身也有海外的文化基因，人才具有核心优势。毕竟“做海外直播的人本身不多，懂外语的就更少了，董宇辉本身就是一个非常好的标杆案例。”

商业专家产业空间研究院主任潮成林认为，对于东方甄选来说，借助TikTok的影响力，可以更好地传播其品牌理念和产品，进一步扩大其市场份额。同时，TikTok也在积极布局海外电商市场，大主播的加入也会为直播带货提供更多的可能性。

陈榕榕也认同这一观点，“目前，国内的直播市场相对饱和，东方甄选作为上市公司需要讲一个新的故事，去海外市场寻找新的增长点是必然。东方甄选可以把国内成功的运营经验复制到海外。从平台本身来看，海外市场卖家的量级和国内卖家比起来就是九牛一毛，扶植大玩家或可以提高直播间的转化率。”

有商家对记者表示：“前两年海外电商成为风口，只要注册直播平台账号，进去就能赚钱。”据了解，他们所采取的方式是半无人直播和无人直播，前者即主播在镜头外口播带货，直播重点展示商品，并配有讲解和互动；后者即在AI工具的辅助下，播放录制视频、没有互动。上述商家反馈道，无人直播的方式对业绩增长的作用有限。

相关电商平台的海外业务人士告诉记者，长时间无真人出镜、无人讲解、无人互动，属于“挂机直播”，其实是不被平台支持的。从流量算法的角度而言，肯定倾向于分给转化率好的直播间，这样可以获得更多的平台收益和广告费用，因此大主播切入这条赛道可能成为转折点。

在陈榕榕看来，海外市场不是一个整体市场，可以将其分为新兴市场跟发达市场。对于新兴市场来说，消费者需要的是“极高性价比”的货，但海外仓供应链上的物流成本不低，而且东南亚地区对供应链的管理仍有一定难度；发达市场则不缺好的产品和品牌，因此直播带货仍需要发挥主播的魅力。

对于国内头部主播或机构来说，出海之路仍然漫长，“本地化”是他们面临的最大挑战。

北京社科院副研究员王鹏认为，直播出海需要深入了解目标市场的文化背景和消费习惯，确保产品和服务能够符合当地消费者需求；还要关注当地的法律法规和政策环境，确保企业的合规经营。

阿莉指出，直播出海需要尊重目标国家的用户习惯、宗教信仰、节日活动等，对前端直播呈现思路和优惠活动设置进行合理的规划。

陈榕榕提醒道，海外市场复杂程度和变化程度更高，在政治因素和平台规则方面的风险也会比国内更大，“以美区市场为例，1月份平台封了很多店，其中包括在海外仓存了几百万元货的大卖家，因此主播和企业都要具备‘因地制宜’的能力”。

陈榕榕告诉记者，可视化的产品非常适合在短视频平台演绎，这在海外市场也一样行得通。尤其是像东方甄选、三只羊作为渠道商，需要将选品和营销渠道深度绑定，不管是自己直播还是找达人合作，都需要直接亮出卖点。因此，从营销渠道倒推产品的研发，也是出海必备招数。她还透露，当下除了南美市场和中东市场的市场增长较快，加拿大跟澳大利亚的市场也值得关注。

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