大数据杀熟疑云③｜“杀熟”争议背后：复杂的互联网优惠机制

近日，不同手机在同一时间搜索同一趟航班票价相差3倍，让大数据会不会杀熟的争议，再度引发关注。为此，澎湃新闻深入采访了包括消费者，在线旅游平台、航空公司、代理商等行业内各环节的相关人士，试图找到“大数据杀熟”的真相。

“就是机制过于复杂。”多位在线旅游平台的人士表示，“就像购物平台的优惠一样，规则也越来越复杂。”

澎湃新闻（www.thepaper.cn）在采访中发现，所有的平台都表示自己并非刻意大数据杀熟，所有的定价都符合政府监管规定，但是，各个平台均无法说清其具体的机制究竟是什么，这使得最终反映在用户端，就造成了类似“杀熟”的效果。

环球旅讯首席行业分析师彭涵指出，目前来看，“大数据杀熟”在舆论层面已经形成了一种刻板印象，用户的糟糕体验已经产生了，而且很容易在下一次类似的事件中直接对号入座、默认平台杀熟。如何解开消费者的心结，是需要商家和监管一起探索解决的问题。

会员等级高不一定便宜，“杀熟”还是精准营销？

澎湃新闻注意到，除了在线旅游平台外，购物平台、外卖平台、叫车平台等互联网平台均有不同程度的差价。

以某购物平台为例，澎湃新闻用两个不同的账号搜索同样的关键词发现，搜索结果中同一家店铺（两个账号均未在该店铺购买过产品）同一产品显示的差价为2元。

某购物平台页面截图对比。

消费者唐女士日前向澎湃新闻表示，其上周和朋友一起在一家连锁咖啡店买咖啡，两人在店门口同时打开小程序下单，结果发现同一杯饮料的价格不一样。“我的下单页面显示这杯饮料要16元，而我朋友的下单页面显示有5.5元的优惠，只要11.5元。”唐女士称，“最后就用她的手机下了单。但当时比较着急，所以也没深究为什么这个优惠券只有她有。”

澎湃新闻记者搜索发现，不论购物平台还是在线旅游平台，在支付页面均能更直观地看到自己购买产品价格的优惠详情。

以澎湃新闻在某平台搜索的1月23日武汉-珠海的7:50出发的某航班为例，价格明细显示了平台“随机立减”35元的优惠，以及其中一个账号的“新人25元机票券”。

在线旅游平台机票支付页面截图对比，手机型号相同，账号等级相同。

澎湃新闻在另一个平台搜索发现，如1月23日武汉-珠海的14:55出发的某航班，从总价来看，钻石贵宾的账号比普通会员的账号便宜了5元。而从明细来看，钻石贵宾的机票价格为530元，航司优惠给予了20元的减免；普通会员账号的机票则是已优惠了15元的515元。

在线旅游平台机票支付页面截图对比，手机型号相同，左图为钻石贵宾级别账号，右图为普通会员级别账号。

“有时候不一定平台的会员等级越高，买票的价格就越便宜。”有在线旅游平台内部人士表示，“如会员等级更高的用户大部分买的是酒店而不是机票产品，可能优惠就不一样；有的用户加入了航司的常旅客计划，优惠可能也是不同的。”

“任何一个电商平台多多少少都会存在这样的问题。”某在线旅游平台内部人士李可称：“不同航空公司、不同平台或者不同的代理商都会发放不同的优惠券，这种优惠券有些是你看得见的，有些是看不见的，那么当很多优惠券进行叠加之后，最后计算出现的价格就会不同，甚至平台等级高的账户反而比等级低的还贵几块钱。”

“所谓的‘大数据杀熟’或者‘价格歧视’，本质是一种销售手段，比如有的航空公司有老年人优待价格，有的航空公司有留学生优待价格等。”多位在线旅游平台人士表示，包括新人优惠，还有一些会员体系等，都是比较常用的销售手段。

资深民航专家綦琦也表示：“现在互联网都搞这种营销，会有客户画像这些，也成为精准营销的主流方式。”

规则为何如此复杂？

那么，平台的优惠规则为什么会如此复杂？这些规则又是否合规？

“因为很多细分的部门有自己的利益诉求，会去设计各自的营销规则，就容易变成一环套一环的状态。但平台会保证每个规则都合规合法，用户都有入口去详细了解。”另一位在线旅游平台内部人士张帅向澎湃新闻表示，“因为如果平台做不到这一点，肯定会被相关部门约谈，这属于蒙蔽消费者。”

张帅解释：“简单来说，就是平台有很多条线，每个条线也都有自己的KPI，选择的营销规则不一样，平台只需要保证自己的营销规则是合规的，同时保证每条规则都有醒目标识。”

与此同时，张帅也承认，在实际消费过程中，很多消费者可能看不了那么细，他们就是看到价格，然后下单。最后产生了不同的价格。“不管是会员体系还是优惠券，如果用户愿意去了解更详细的信息，他肯定能在平台上找到相应的途径、入口，去看到清楚的信息。但很多时候，用户是用自己理解的字面意思，去理解自己下单的产品。”

对于平台而言，如此复杂的营销规则为什么无法更改得更直观和简单？

“这个优惠的机制过于复杂，但平台可能解决不了这个问题。”李可强调，“这是一个挺难解决的事，我们只能建议，消费者在购买机票这种价格比较高昂的产品的时候，多平台去比比价，哪个便宜买哪个。”

张帅对此表示：“用户体验差、有困惑，这个体验是需要不断优化的，但平台会计算ROI（投资回报率），如果这种现象已经极大影响了平台的业绩，平台肯定就有下功夫优化的动力；如果没有，那现阶段也是合规的，内部谁去推动这种牵一发动全身的营销规则重构呢？从打工人角度看，这不是没事找事，也不落好吗？这个点是涉及方方面面的。”

行业应该如何规范？

那么，对于平台复杂的优惠规则是否有解决办法？互联网行业对于数据的使用又该如何规范？

环球旅讯首席行业分析师彭涵指出，目前来看，“大数据杀熟”在舆论层面已经形成了一种刻板印象，不管平台是否承认，也不管执法部门有没有查处，用户的糟糕体验已经产生了，而且很容易在下一次类似的事件中直接对号入座、默认平台杀熟。

所以现在问题变成了两个：一是解决真正发生的“大数据杀熟”现象；二是解开消费者的心结，帮助大众用户在遇到类似事件时正确归因、更高效地解决自己的消费问题。

彭涵认为，其一，解决真正发生的“大数据杀熟”，要靠监管部门的强力推动。目前，很多用户面对大数据杀熟时感到很无助，就是因为“辨别难、举证不易、维权困难”。如果维权成本太高、太麻烦，很多用户只能被迫放弃，任由这类问题继续伤害下一个消费者。监管部门应该研究如何降低用户的维权成本，帮助他们在商家面前获得更平等的地位。在此基础上，再实施“发现一起、证实一起、严查一起”，并辅助以相应的大众科普教育，就可以逐渐改善“大数据杀熟”的现象。

其二，解开消费者的心结，需要平台商家发挥更多的主观能动性，把复杂的营销规则重新梳理，压缩消费者误会的空间；并在用户已经产生误会的情况下，耐心解释和引导。也建议平台商家多与行业协会、行业专家合作，组织相关主题的研讨并进行传播，帮助用户建立正确的认知。

彭涵指出，互联网平台对数据使用的规范，目前已经有很多法律法规可以参考，各个平台企业也在数据合规方面下了很多功夫，以求达到国家监管的标准。当然，这也只是个开始，随着生成式AI等新技术的发展，互联网数据对于整个社会来讲都是越来越重要，属于未来某种重要的生产资料。所以数据合规的问题，也会成为国家战略层面的大事。关于这一块的规范，所有的平台公司应该都是紧跟国家政策。

（注：本文中李可、张帅均为化名）

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