告别“大数据攀比”，“双11”低调转身

一年一度电商公布“双11”销售额的传统最终停止在了2022年。11月11日零点，天猫宣布“今年“双11”稳中向好，交易规模与去年持平”。京东则表示“增长超越了行业增速，创造了新的纪录”。

“双11”没有数字，意味着什么？是人们不再愿意为这个盛行了14年的人造狂欢节买单了，还是造节的人不想干了？总之，天猫和京东两家的“双11”都定格在了2021年的5403亿元和3491亿元。

为何今年不公布总销售额了？对此，官方对外并未有任何解释。但第三方公司还是披露了一些重要数据。

据数据公司星图数据统计，10月31日晚8点至11月11日零点，全网电商交易额为11154亿元，其中综合电商销售额为9340亿元，同比增长2.9%，天猫占据份额第一。直播电商销售额为1814亿元，同比增长146.1%，抖音、点淘、快手分别位列市场份额前三。

从公布的数据来看，今年阿里、京东更偏重展现细分品类的表现。例如天猫上“双11”开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。较之过去的美妆、快消等传统品类，潮玩、宠物、运动户外和珠宝成为增速迅猛的天猫“新四大金刚”。而京东小时购业务中数码、家电、酒水、美妆、生鲜等品类均获得了同比超100%的增长。

不过，某种程度而言，今年平台对“双11”具体销售额避而不谈，还是有迹可循的。

就阿里而言，去年12月戴珊开始负责包括大淘宝、B2C零售事业群等业务内容，担任阿里巴巴国内数字商业板块总裁之后，阿里便开始有意回避GMV相关数据。今年“6·18”，阿里首次没有公开销售额，而在财报中，阿里也首次回避了今年二季度的月活数据。

“当下激烈的竞争背景下，电商整体流量大盘已经见顶，再聊月活数据已经没有多大意义”。一位业内人士坦言，淡化整体数字之后，电商平台只能转而去提细分品类的增长。

值得一提的事，今年“双11”，短视频平台的表现依旧抢眼。数据显示，抖音电商参与“双11”活动的商家数量同比增长了86%，7667个直播间销售额超过百万元。而快手“116心意购物节”期间（10月20日-11月11日）参与活动的买家数同比增长超40%。

除了太多竞争对手分食流量，从物流端看，“双11”整体市场消费热情也有所回落。据国家邮政局统计，11月1日-11日，全国邮政快递企业共处理快递包裹42.72亿件，其中，11月11日当天共处理快递包裹5.52亿件。而在去年同期，全国共揽收快递包裹6.96亿件。

用户消费更为理性，商家营销趋于保守，再加上外部环境的不确定性，眼下，电商巨头也必须考虑如何能在有限的流量中深耕存量。

今年“双11”，阿里就在用户体验上也做了多元化的细节升级，包括购物车扩容、多地址合并下单、全程价保、物流送货上门等。

“戴珊更偏低调，较之显露锋芒，她在执掌淘系后更趋向于稳健的领导风格。”一位接近阿里的人士表示。在今年的“双11”，戴珊也更强调购物节商业交易之上的社会效益，例如菜鸟的“回箱计划”、帮助独居老人的“黄扶手”计划等。

而京东依旧选择重点发力抢夺下沉市场。“双11”期间，京东发起了“百大质造工厂计划”，主打高性价比产品。数据显示，京东特价版带动的秋裤、针织衫、毛毯等品类销售提升超过了300%。与此同时，依托一体化供应链物流服务，京东物流产地产业带的单量同比去年增长了80%。在环保上，京东物流也带动超2万个品牌商家使用原发包装，减少一次性垃圾8万吨。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端，对于商家而言，能否更为精准地把握和挖掘消费者的深层消费动机、消费心理和消费需求的变化，以更富精准度的产品供给让消费者在同样预算下有更好的获得感和满足感，或许会是下一轮创新竞争的关键。

“中国经济从高速发展向高质量发展的艰难转换蕴含在这些商业主体的创新自觉与生态协同过程之中，平台型企业与平台上的中小微创新主体依托技术手段促动商业模式深度创新融合，缔造整体的生态进化力，是大环境下破局的关键因素之一。”陈端说。

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文字｜何倩 乔心怡

编辑｜孔瑶瑶

图片来源｜企业提供、企业官微

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