2023电商拼价格、拼新帅，2024要“抄拼多多作业”？

如同双11横空出世的2009年，极具变化的2023年足以载入电商发展史册。 这一年，不起眼的“砍一刀”市值在年底短暂超越阿里，手握流量的兴趣电商加速分食蛋糕，电商格局不再是三分天下。内忧外患之下，阿里、京东两大巨头的创始人不得不从幕后走向台前，再次站上竞技场。 马云和刘强东回归后的动作神同步：召开内部业务会议点明方向，一个强调回归淘宝，一个重回低价；两大集团先后换帅，更换集团和电商业务“1号位”；三季报发布后，两人更是罕见地下场回复内网员工帖子并表态：一个称阿里会改，一个表示绝不躺平。 新的经济周期和消费市场环境中，面对增长困境和竞争压力，焦虑的大佬们急于寻找出路，开启一系列变革。但从增长乏力的双11和毫无存在感的双12来看，错过低价红利的他们2023年并不算顺利。不过，可以肯定的是，变革已经开启，无论是AI电商时代还是坚定地贯彻低价战略，曾开启一个时代的他们主动拥抱变化，并与竞争对手们一起再次开启全新的电商时代。

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盘点

2023稳增长

关键词：低价

创始人回归确立低价策略

年初的短暂反弹后，今年并未迎来报复性消费。电商渗透率有所上升，全国网上零售额增速由1-6月的增速为13.1%降至1-11月份的11%，呈缓慢回落态势。

整个消费市场呈现出新变化，消费者的习惯也发生转变。网购中，消费者信心不足，回归理性，看重性价比。此时，早已抢占用户低价心智的拼多多，业绩一家独好。

一早就觉察到变化的大佬选择回归。刘强东在内部会议痛批京东零售高管，强调“低价是唯一的基础性武器”，要千方百计通过供应链效率的提升来降低价格，为京东确立低价的主基调。

阿里年初开启24年来最大变革，拆分为“1+6+N”结构后，回国的马云在淘天集团业务会称，“阿里过去赖以成功的方法论都不适用了，应快速改掉”。同时，他为淘天指明方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。众所周知，淘宝当年靠低价快速抢占市场，后因抓消费升级趋势转而发展天猫，流量向品牌商家倾斜。

上半年尚未结束，新的经济周期和消费环境下，两大头部电商平台已将基调确定为“低价”。除了外部环境，创始人回归前，他们都面临着增长困境。财报数据显示，去年以来，京东营收增速持续放缓，商品销售收入一度出现负增长；阿里核心电商业务的增速放缓至个位数，净利润大降。

相反，拼多多营收保持两位数增长的同时，净利润从2022年一季度的26亿增长至今年三季度的155.4亿，不能再用“偶发性利润”来解释；直播电商增长依然可观。星图数据显示，今年618和双11，直播电商增速分别是27.6%和18.6%。高于传统电商5.4%和下降1%的增速。

内忧外患之下，两大创始人不得不积极调整，确定新的战略方向，进入低价时代。

关键词：换帅

两大巨头带头更换“1号位”

京东率先打起价格战。年初确定低价策略后，京东3月初上线百亿补贴，覆盖全品类，自营和第三方商家均加入，承诺“买贵双倍赔”。阿里在4月将聚划算百亿补贴升级为淘宝百亿补贴，给予低价商品更多流量曝光。2023年，百亿补贴正式成为全行业标配。

价格战只是表象，背后的1号位变动、组织架构调整、新战略方向更值得解读。一般来说，岁末年初是电商平台变动的高峰期。2023年却有些不同，变化充斥一整年，且重大变动总发生在财报季。

头部平台的一大默契是换帅，京东CFO率先上位。在一季报、三季报发布当天，京东分别宣布，京东集团CFO许冉升任京东集团CEO，兼任京东零售集团CEO，身兼多职，挑起核心业务。

京东集团CFO许冉升任京东集团CEO，兼任京东零售集团CEO。

降本增效大潮下，CFO出身的掌舵人显然更适合需精细化运营的京东，执行刘强东的战略。财报数据显示，今年一季度以来，京东利润由63亿增加至79亿，盈利能力大幅提升。

阿里的变动集中于下半年，涉及员工的级别、数量均是历史之最。马云选择了两位“十八罗汉”。一位有投资经验，带“一拆六”的阿里走向资本市场；一位是浙大计算机专业的高材生，曾在淘宝、支付宝等多个业务担任首席技术官，期待他在AI时代再创业。

这两人分别是蔡崇信和吴泳铭，9月交接后分别成为阿里新董事会主席和集团CEO。后者还接任阿里云董事长与CEO职务。原阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO的张勇则告别江湖。他曾带领阿里由PC时代进入移动时代，见证了电商行业的高速增长，离开亦代表着一个时代的结束。

11月底是财报季，业绩超预期的拼多多市值一度短暂超越阿里，阿里电商业务12月底换人。变动后，吴泳铭身兼阿里集团、淘天集团、阿里云智能集团三项CEO职务，70后的他被外界视为阿里未来成败的关键。2021年末出任淘天集团CEO的戴珊将协助筹建阿里巴巴集团资产管理公司，这是阿里变革之后新的业务职能。

变动后，京东、阿里和核心业务的“1号位”均集中于一人。蔡崇信在全员信中称，这将有助于以技术创新引领淘天的变革，有助于确保集团对两大战略重心电商和云的统一指挥和高强度持续投入。

向来低调的拼多多，国内电商业务也迎来新掌舵人。今年4月，联合创始人赵佳臻出任拼多多执行董事、联席CEO。拼多多旗下出海平台Temu去年9月上线后，拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊专注于全球化业务。赵佳臻挑起国内重担，侧重供应链管理和国内业务运营。

国内用户增长见顶、商家数量和业务体量达到一定规模后，拼多多需要一员能打硬仗的大将，应对国内激烈竞争，更要集中精力为平台谋求长远发展。赵佳臻花名“冬枣”，是创始团队的80后成员，既是搭建“农地云拼”农产品上行模式的早期骨干之一，也是多多买菜的开城大将。

一年的时间内，头部电商的接班人由年初的戴珊、许冉、陈磊变成年末的吴泳铭、许冉、赵佳臻，取代疫情之前的蒋凡、徐雷、黄峥，带领平台在存量竞争时代开始新变革。年轻的70、80后接班人作为平台的希望，他们接下来的动作也决定电商格局。

关键词：改变

新官们上任急烧“三把火”

2023的电商发展中，变化大概是各平台高层提及最多的词。为应对竞争对手，寻求新增长，新帅上任后火速确定战略方向。

技术出身的吴泳名风格强烈，行动极快。9月履新仅两天即发布的全员信，提出“时代在变，阿里必须变！”他首先明确集团的战略重心，为阿里确定“用户为先、AI驱动”的战略。在此基础上，阿里将对技术驱动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务、全球化的商业网络加大战略投入。其次，重塑战略优先级，做出取舍。他明确表示：核心业务保持高强度投入，非核心业务则通多种资本化方式尽快实现资产价值。

作为核心的淘宝，他认为要坚持“万能”，执行价格力策略，让价格力贯穿平台从白牌到品牌的各层次商品。人们很快意识到，上任后反复强调“再创业”的他，正将一切归零后重新出发。

赵佳臻履新后的第二个月，在一季度财报会首次提出“高质量发展”，确定拼多多开启从量到质的转型，进入新发展阶段。拼多多将通过加大补贴、扩充品类、升级服务、充分保护消费的权益等一项举措进一步优化平台生态，提高发展质量。

转型不易，但效果比高层预期的快。今年第三季度，拼多多总营收为688.4亿，同比增长94%，几近翻倍。财报另一大亮点是上线一年的Temu成为第二增长曲线。11月29日，拼多多市值一度达到1921亿美元，超过阿里。当晚，阿里员工在内网发帖表示：“曾经的砍一刀，快成老大哥了。”

接下来发生的事足以载入电商史册。马云下场在内网跟帖回复称，“坚信阿里会改，阿里会变。AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战”。

正如蔡崇信所说，“唯一不变的是变化”。马云发声不到一个月，吴泳名在接手淘天集团CEO的第三天大调组织架构，全面推动管理团队年轻化改革。12月22日，淘天集团公布新的六位核心管理层，表现突出的80后少壮派登场。

此次调整涉及阿里妈妈事业部、淘宝事业部、天猫事业部、M2C事业部及服饰发展部、淘宝直播及内容事业部六大关键业务。与此前相比，此次调整简化业务架构，提升组织效率。

大佬再次神同步。12月初，京东内网有员工发文，列举促销机制复杂、平台生态需给到第三方商家更多支持等问题。刘强东在回复中表示：“不会躺平，组织庞大臃肿低效，改变起来需要时间。”

两大创始人下场回复员工，明确表示一定要改变，并提及未来的变革思路，实属少见。他们在回复中确定了2023年甚至是未来的基调：改变，一定要变。

关键词：直播间

直播间风波频繁上演

头部电商年末换帅、大佬发声的另一原因或是回归近一年，双11战绩不达预期。星图数据显示，2023年双11，总交易额11386亿元，同比增长2.1%，降至个位数。疫情下的2022年双11，全网销售额累计11154亿元，同比增长13.7%。如今，走过15个年头的双11可谓疲态尽显。

这届双11疯狂卷价格，各平台喊出“真低价”“全网最低价”，争夺最低价。代表着行业新增量的直播电商与传统电商狭路相逢，就谁的价格最低吵了起来。第一个喊话的是京东采销。双11刚开始，京东采销质疑头部主播李佳琦存在“二选一”行为。

自营模式下，京东自掏腰包补贴一款烤箱，被品牌指控违约修改定价。可以追溯的是，低价策略下，京东零售为激发团队战斗力，事业群变更为事业部，按照具体品类划分为采销作战单元。变更后，各采销单元拥有经营决策、管理等更大权利。

今年双11京东采销出圈。

这场品牌、平台、主播三方的价格战快速发酵，掌握自营定价权的京东采销走红。随后，京东搭建起京东采销直播间，“不收坑位费、不收达人佣金”，开启直播新模式。被指与商家签订“最低价协议”的李佳琦，一时之间成为众矢之的。

低价竞争时代，类似的冲突在所难免，尤其是直播电商有着令人羡慕的增速。阿里数据显示，店播规模爆发。双11全周期出现了89个破亿直播间，其中店播64个；834个破千万直播间，其中店播675个。

直播电商贡献新增量。星图数据的双11销售额显示，直播电商的销售额由2021年的738亿元增长至2023年2151亿元，占全网销售额的比例由2021年的7.6%上升至19%，距离三分天下仅一步之遥。其中，直播电商内部的格局也发生改变，抖音、快手超过点淘（原淘宝直播）。

电商已进入“你中有我，我中有你”的融合状态。传统电商加码内容，寻找新流量。双11前夕，阿里妈妈与腾讯广告深化合作，微信广告可直跳淘宝天猫；B站在电商业务上采取“大开环”战略，为电商平台导流，与各家平台打通商品库。

传统电商忙于自我改革时，有了货架电商的抖音、快手加速发力全域经营，“内容+货架”模式下完善货架场景做增量。今年5月初的快手引力大会上，快手对货架电商进行升级，集合推荐、商城、搜索、店铺等不同场景。同月的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，“经营好货架场，与内容做好联动，双场景驱动下，抖音电商将会实现持续的、高速的增长”。

直播电商的布局清晰。短视频种草、直播引导成交的同时，货架电商助力品牌沉淀私域流量。与传统电商一样，用户在抖音、快手搜索品牌关键词即可完成购物，从内容场景到货架场景，建立用户品牌认知，提高平台复购率。抖音、快手双11战报显示，货架GMV分别同比增长160%、119%。

双11遇冷后，传统电商抛弃双12，抖音、快手反而更上心，目标明确地争夺品牌商。抖音联合品牌抖音旗舰店推出商家会员活动，快手通过专门的“红利计划”激励商家的货架经营，并以“货架大牌大补”活动吸引品牌。

此外，巨头们集体出海，借助中国制造的高性价比优势在国外找到新增长。据海关总署数据，2023年前三季度，中国跨境电商进出口1.7 万亿元，同比增长14.4%。今年“黑五”，新兴出海平台Temu、阿里速卖通、SHEIN、TikTok Shop硬刚亚马逊，新“出海四小龙”诞生。

小标题

2024年拼什么？

趋势一：平台“卷”服务

距离2023年结束仅剩2天，头部平台继续整活。确立“用户为先”战略的淘宝发布新规，支持“仅退款”。京东当天快速跟进，宣布开放平台修订规则，新增“支持用户仅退款”。百亿补贴后，两大平台继续对标拼多多。可以预见的是，新的一年，为获得用户低价心智，各平台将继续细化运营策略，疯狂卷服务。

多个品类的头部电商商家向南都记者表示，部分中小商家对仅退款有争议，但平台卷服务将仅退款’变成行业标配，倒逼商家们在产品质量、发货速度、价格等细节方面发力，是件好事。“商家会越来越卷，这也会慢慢淘汰掉一批商家。”

趋势二：全网“抄拼多多作业”？

百亿补贴、仅退款之后，头部平台是否会继续照抄拼多多，将其创立的电商玩法和规则变成行业标配？“阿里现在能做的就是照抄拼多多，再去做创新。还是自己的创意，只会被拼多多拉开更大的距离。”一服装产业带的头部商家向南都记者表示，不同平台中，拼多多的各种规则和玩法更简单高效，偏向于消费者，照抄拼多多是一条不错的出来。另一中腰部生鲜商家则认为，传统电商要在多多的模式下去做创新和差异化，才有出路。全面对标拼多多，更多玩法、规则将成为行业标配。

上述服装商家还提到，未来，平台或将取消各类优惠、促销活动，与拼多多一样倡导天天低价、每天都是双11，消费者无需等待活动再下单。“每天都是低价，每天都能买到性价比的东西。”

趋势三：低价和性价比是主旋律

低价和性价比是主旋律。吴泳名提出淘宝要执行价格力策略，刘强东点赞的内网员工发帖中也提到“低价战略执行不到位”。在上述产业带商家看来，明年的主题依旧是玩性价比。

而在庄帅看来，价格一直是零售业的基础竞争方式，有玩家忽视了价格，就会有新的玩家崛起。瞄准下沉市场的拼多多正是借助农产品、白牌商品抢占低价心智，得以快速崛起。京东和淘宝也曾经历过类似的阶段，在当年占据一定市场份额。价格战一直都在，性价比也一直是主旋律，只是不同平台不同阶段的定位不同。

年底与各平台沟通新一年运营计划的商家对明年的主题更有感触。一位中腰部生鲜商家接受南都记者采访时称，阿里一定要拿回低端市场的份额，明年的主题仍是低价，扶持中小商家和白牌商家；京东目前相对模糊。低价与其自身的服务和品质有所冲突，内部分歧较多。与他们沟通后发现，明年的方向尚不确定。

趋势四：平台争夺中小商家

过去一年，为丰富高性价比商品，各平台出台各类扶持政策争夺中小商家。京东2023年整体商家数量同比保持三位数增长；阿里2024财年第一财季财报数据显示，淘宝天猫过去一年新增商家超500万。

低价策略下，产业带商家或迎来一波红利期。一服装产业带头部商家表示，低价并不简单，不是一味的价格低。最终，产业带商家比拼的是将品质做好的同时做得到最低价，才符合消费者的需求。“把东西做到跟品牌质量一样，价格低一两倍，这是产业带的一大优势。”

更多产业带商家希望平台不要一味追求低价。“低价不代表品质降级，是品质和价格稳定在一个平衡点。”出货量全国前三的一水果商家告诉南都记者，希望平台出台促进商家良性成长的政策，为新商家提供成长空间，引导优质商家做深供应链、做好品质，构建一个健康的生态。

新的一年，这场价格战会否传递至品牌商家？平台侧，淘宝要将价格力贯彻至平台从白牌到品牌的商品。庄帅认为，品牌有严格定价、控价体系，价格战很难贯穿到品牌。也有商家认为，低价时代，平台很难兼顾低价和品牌。流量向低价产品倾斜，部分品牌必然受到影响，选择开发性价比产品来匹配不同的渠道。最难的是中腰部商家，运营成本高且利润低于大品牌，价格战不利于长期发展。

值得关注的是，关注消费者“质价比”需求的拼多多，高质量转型后发布“百亿生态”计划，扶持商品品质好且服务好的商家和生态合作伙伴，帮助优质商户与平台共同成长。有商家认为，这将是低价竞争时代的另一个方向，平台倾斜流量、补贴等扶持并引导优质商家，为消费者提供高性价比的产品。

趋势五：AI电商时代大模型加速

今年的中央经济工作会议提出“以科技创新引领现代化产业体系建设。要以科技创新推动产业创新，特别是以颠覆性技术和前沿技术催生新产业、新模式、新动能，发展新质生产力。”

从PC到移动互联网，电商实现跨越式发展。AI技术时代，新的技术变革为电商行业带来无限想象。弘则研究院研报显示，AI对电商的影响体现在降本增效、丰富生态和提升用户体验重塑流量入口三个方面。

吴泳名曾表示：“下一个十年，最大的变量毫无疑问是AI带来的全行业深刻变革。”目前，阿里在B端推出模特图智能生成、万相台无界版等AI工具，商家可实现降本增效；在C端，淘宝今年推出AI智能助手“淘宝问问”，为消费者提供购物建议、旅行规划等内容。

京东7月推出言犀大模型后，京东云升级零售全场景解决方案，提要把大模型做小，在零售垂直林古深化探索，推出一系列支持商家精细化运营的AI工具，帮助商家理解用户，提升运营效率。

新的电商时代，这一届的电商接班人已将其列为头号任务，加速变革。新技术需时间探索，但人工智能与电商的融合将带来哪些质的突破，令人期待。

出品：南都政商数据新闻部“零售实验室”课题组

采写：黄培

统筹：甄芹 田爱丽

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