GMV每月增长50%，淘宝腰部主播大爆发

淘宝腰部主播开始崛起

双11的脚步越发临近，今年618被迫“让位”的淘宝直播迎回李佳琦后，又传来了好消息。

近日，据36氪报道，今年5-9月，淘宝腰部主播每个月的成交金额（GMV）均保持同比50%以上的增长，在10月1日-9日期间，成交额更是实现了3位数的增长。

最近几个月以来，为了让淘宝直播重新变得火热，淘宝采取了各种方式来扶持和培养新主播，目前来看，扶持策略已经初显成效。

5月初，淘宝直播平台面向中小主播专门制定了包括新人14天保量计划、平台各类活动全面开放、主播专业技能提升在内的“9大扶持政策”。除此之外，淘宝直播还引入了外围生态服务商，为本地化主播成长提供空间站，并且官方小二下场全程陪练。

除了出台相应政策之外，为了挖掘更多有专业实力的新主播，在7月份时，淘宝直播还举办了《中国新主播》“选秀”大赛。在整个大赛期间，淘宝直播投入了千万现金补贴、亿级流量扶持，以及优质货品的供给和重磅宣传资源。

历时一个多月，淘宝直播不仅选出了一支11人的优秀主播队伍，还借助这次大赛，沉淀出一套孵化、扶持内容型主播的完整方法论，为后续发掘更多主播和完善多元化的直播生态提供支持。

（图源：淘宝直播）

此外，为了召唤各行业各品类“出逃”其它平台的商家、主播回归淘宝直播平台，9月中旬，淘宝直播还特别推出了“2022淘宝直播回家计划”。

对回淘开播的主播、商家，淘宝直播将给予持续性的流量池扶持激励，回归首场最高能获得30万PV流量奖励，从99大促到双11，持续参与“2022淘宝直播回家计划”的主播和商家也将在每个阶段获得不同量级的流量奖励。

度过阵痛期后，淘宝直播开始，迎来“百花齐放”的新局面。

重构内容生态，淘宝直播迎来

作为电商直播领域第一个吃螃蟹的玩家，当其它平台还在摸石子过河时，淘宝直播就已经进入了成熟发展的阶段。

李佳琦和薇娅直播间里创造的一个个GMV神话，不断刷新着大众对淘宝直播的认知。但随着超头主播接连退场，在抖音、快手等竞争对手的夹击的情况下，陷入了“群龙无首”局面里的淘宝直播面临着成立以来最大的危机。

今年618，淘宝是唯一一个没有公布战报的电商直播平台，而第三方平台发布的数据显示，点淘今年618销售总额的排名低于抖音和快手，位列第三位。

（图源：星图数据）

除此之外，去年618淘宝主播占据了带货主播排行榜的“半壁江山”，今年618大促直播带货Top5主播均出自抖音和快手，没有淘宝主播的身影。

（图源：星图数据、华西证券研究所）

超头主播的退场对淘宝直播的影响不可谓不大，但凡事不破不立，寡头竞争的火药味消失后，淘宝直播也开始重构内部生态。

进入新内容时代的淘宝直播2.0，平台流量分配机制的逻辑从以前的成交为主要指标，转为成交、内容双指标，内容更好或是转化更高的直播间可以获得更多的公域流量，鼓励主播通过内容化的方式作为成长的主路径。

为了更好的服务10亿消费者，直播本域还将和猜你喜欢、逛逛、搜索等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”，以此探索更大的增量空间。

除此之外，为了引入更多新生力量加入淘宝，打造中腰部更坚挺的健康生态，淘宝直播还发布了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等四项主播政策。

“以前很多人对电商直播的印象是‘叫卖式’。我们已经明确淘宝内容化的新价值主张，就是‘专业有趣的人带你买’。”

阿里巴巴淘宝直播事业群总经理程道放提出了淘宝直播的全新价值主张，在这之前，淘宝直播已经在践行着这个价值主张，持续支持文化、娱乐等多元类型的内容生产。

今年以来，淘宝直播引入了不少站外的内容型达人来淘宝带货，比如曾在快手 “小沈龙”、抖音短视频达人“一栗小莎子”和微博母婴博主“年糕妈妈”等。

而在前文提到的新主播大赛十一强主播里，拿下大赛第一名的王嘉萌在直播间里上演京剧变脸、环游京城等戏码，给直播间的的观众带来新奇的文化体验；“小P老师”Perry更是一位从业28年的明星造型师，他对美妆知识的深刻了解为直播带货提供了专业积淀。

走出618阴影，破而后立的淘宝直播，正在形成更加丰富和多元化的直播生态。

大考将近，淘宝直播开启新一轮备战

双11将近，淘宝直播在近期公布了一系列主播双11政策，旨在重夺带货宝座。

这次双11，淘宝直播依然践行着“专业有趣的人带你买”的价值理念，推出了覆盖站内不同梯队主播的福利，用实际行动协助主播们冲刺双11。

（图源：淘宝直播）

在双11全周期，淘宝直播将联合天猫推出“双11超级播”激励措施，为开播商家和达人提供冷启动流量激励，并以首猜、主搜结果集定坑、关键词等多元流量渠道，在公域为主播直播间注流。

在双11预热期，淘宝直播将抢先开启站内+站外双向联动，站内推动重点资源曝光加持，站外种草双11直播看点，以获取商业生态化的新增量。

此外，今年淘宝直播还推出了亿级流量池激励机制，分梯队对各层级的主播进行流量激励，助力主播实现全方位的成长；淘宝直播还加码对新咖主播的扶持与孵化，双11期间还为超级新咖的全网出圈设置了专项扶持。

在618惨痛“跌倒”的淘宝直播，全力冲刺双11，想要回到以前的辉煌。

然而，淘宝直播最大的对手抖音和快手也在全面发力双11，尽管淘宝直播有着双11的主场优势，但在对手来势汹汹的情况下，依然面临着巨大挑战。

今年双11，抖音电商设置了“品牌嘉年华”、“大咖直播间”等玩法。平台将邀请品牌深度共创，以专属活动和资源、流量，为品牌打造全域营销标杆，针对头部达人则设定千万资源包，以助力达人实现单场爆发。

（图源：抖音）

而在今年开始发力货架电商的抖音，也将结合“跨店满减”核心玩法，联合商家设置多种补贴玩法，为商家提供亿级流量曝光和抖音商城首页曝光机会。

另一边，快手也会加大流量扶持，针对爆款商品、大场主播、直播切片挂车等，投入此前2倍的助推流量。除此之外，为了迎战双十一，快手还将正式上线“商城”频道，作为大促期间流量场景入口之一。

双11发令枪响，直播间开启新一轮“军备竞赛”中，淘宝直播能否打赢这场“翻身仗”，我们拭目以待。

作者 | 电商君

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