5000元一只“始祖鸟”走红，中产在等一个平替

创业邦（ichuangyebang）原创

作者丨苏敏

编辑丨子钺

题图丨图虫创意

11月1日，内地恢复了澳门自助签。刘超第一时间就在朋友圈里打听，谁能帮他在澳门买始祖鸟的经典冲锋衣和lululemon女运动鞋。

刘超夫妇认为自己是户外爱好者。刘先生的活动主要是在北京郊区烧烤和钓鱼，太太的瑜伽课只坚持了两周，最喜欢的是周末带孩子采摘和露营。

之所以选择澳门代购，刘超解释说，两地商品价格差异微乎其微，主要是始祖鸟经典款在大陆脱销，而澳门店的款式比较齐全，促销活动也多。

一件入门级的始祖鸟冲锋衣售价5,000元左右，一双lululemon Blissfeel冬季女跑鞋的官网售价是1,160元。刘超夫妇都是36岁，二人月收入合计23,000元。

刘超一家是千千万万的城市年轻中产的缩影。疫情压抑之下，他们更加向往户外，并且都愿意支付不菲的价格，购买那些性能卓越、符合潮流的“专业”行头。

这个趋势正在成为新一代户外服饰创业者的商机。性能+时尚，或许还有“平替”，成为这批潮流创业者的关键词。

前不久，功能性运动贴身层品牌Surpine松野湃，完成了由五源资本独家投资的数千万元天使轮融资。其主打产品是运动时贴身穿的速干衣，强调专业性能和高性价比。

根据中国体育用品业联合会发布的数据，2022年上半年，户外装备与运动鞋服领域的融资次数达16起，主要集中在滑雪、露营等新兴的细分赛道。

是时尚，也是生活方式身份标签

在始祖鸟走红社交媒体之前，大众对冲锋衣仍有刻板印象，网友戏言：冬天来了，“直男”们穿起五颜六色的冲锋衣，黄的像美团，蓝的像饿了么，红的像京东物流……

户外热潮兴起后，刮起了一股户外穿搭时尚潮流风。

95后李文文从今年夏天开始玩飞盘，除了享受和朋友一起尽情奔跑的乐趣，穿着“时尚感”也是她喜欢玩飞盘的一个重要理由，“穿好看且实用的运动装，再戴一顶亮色鸭舌帽，随着五彩的飞盘在空中划过，拍照时整个人都生动起来。”

疫情之后，随着滑雪、飞盘、露营、浆板、陆地冲浪等诸多小众运动逐渐出圈，户外服饰产品也越来越多地渗入到人们的日常生活。

在时尚领域，一种叫“山系穿搭”的风格日渐流行起来。小红书近日发布的《2022时尚行业未来消费灵感图鉴》，还将“山系穿搭”列为2022年的热门趋势之一。

从小红书用户标记过的#山系#话题来看，大部分是用冲锋衣、工装裤、登山靴等来混搭，既要在户外实用舒适，又要能拍出好看的照片。

事实上，消费者的审美态度也是户外热潮兴起后最大的变化在。过去，专业的户外运动服饰由于更注重实用性，款式单一，谈不上太多设计。

在始祖鸟走红社交媒体之前，大众对冲锋衣仍有刻板印象，网友戏言：冬天来了，“直男”们穿起五颜六色的冲锋衣，黄的像美团，蓝的像饿了么，红的像京东物流……

织物实验室创始人綦朋告诉创业邦，考虑到在户外运动时的安全性和易于被发现，冲锋衣以前通常是红、黄等鲜亮颜色。

而现在，很多消费者却倾向于黑、灰、蓝等更适合搭配的颜色。

“只要穿着好看就行。”他对此总结，“这是一种轻户外，虽然很多消费者是‘“浅尝’”，但基本盘足够大。”

IFL是綦朋团队推出的城市户外品牌，主打产品是可以日常通勤也具有防护功能的运动风衣，颜色有百搭的白色、卡其和冷杉绿。

IFL经典风衣产品

綦朋透露，他们曾推出过比较注重功能但缺乏舒适感的“直男”产品，但发现由于主要用户群体是年轻女性，产品销量和复购率都上不去，后来干脆将设计师都换成了女性。

在綦朋看来，未来做小众的户外运动市场，跟潮牌的逻辑会有相似性。很多知名街头潮牌都是伴随着小众运动发展起来的，比如Vans是通过滑板，Billabong是通过冲浪。

这些品牌有一个共同特点：绝大部分受众都是年轻人。年轻人更喜欢个性化的东西，他们会关注品牌的创新力，而且对价格敏感度不高。

“好玩、有趣又有格调，甚至可以做到收藏级别，类似于潮玩。”綦朋进一步解释认为，服装是个非常大的存量市场，需求侧有变化对品牌来说是好机会。

潮牌的强项是设计，在供应链上比较弱，但如果在面料、工艺等方面深入去做，还是有很多可以做的内容。

选择“轻户外”的年轻人和中产们，喜欢的是代表审美能力的潮流风格，以及一种意味着拥有品质生活的身份标签。

从这个角度来说，户外产品不是刚需，只有功能也很难卖出溢价，还要讲好品牌故事。位于鄙视链顶端的始祖鸟、Patagonia、Snow Peak、The North Face等高端品牌，都讲出了足够动人的故事。

主打可持续的Patagonia，在不久前，其创始人Yvon Chouinard宣布将放弃价值约30亿美元的公司的所有权，将公司所有利润用于保护地球，并在公开信中强调“"地球现在是我们唯一的股东”"，将环保主义进行到底。

而始祖鸟在母公司Amer Sports被安踏接手后，制定了“Better（更好形象），Bigger（更大面积），Lower（更低楼层）”的选址战略，将门店开在奢侈品扎堆的地方，并且通过与多个潮牌联名、选择超模刘雯当代言人等，一步步在年轻人中破圈，成为一种象征着“诗与远方”的身份标签。

功能性是户外装备的“里子”

当然，户外装备的时尚新风潮勾出消费者的购买欲，年轻人迷恋户外装备美丽的“面子”，也离不开装备本身功能性的“里子”。

刚开始滑雪时，曹梦只买了专业的羽绒服外套，但在运动中会大量出汗，冷风一吹，还是觉得透心凉。她当时不知道，户外运动一般需要贴身穿速干保暖的内衣。

松野湃Surpine创始人赵冰告诉创业邦，人体在运动时处于复合多元的状态，比如滑雪时，前胸、背部、腋下需要透气排汗，大腿肌肉需要压力支撑，肘部、膝盖需要立体延展，而滑雪对保暖性的诉求又最强。

为了同时满足这些需求，松野湃在原材料、工艺、织造结构等各环节都做研发，提供复合功能的贴身层装备。

「Surpine松野湃」经典产品——滑雪速干衣丨图源：松野湃

2019年冬天，松野湃推出了首款产品——滑雪时穿的保暖打底衣，第一批用户是线下雪具店的经销商。

这些人通常是资深滑手出身，对装备功能理解非常深刻。再加上经销的模式是要提前采购货品，并把产品推荐给消费者，因此对产品专业度的把关足很够严格。

很快，赵冰收到反馈，线下雪具店的经销商们下了第二年的期货订单。

当时是2020年春天，由于疫情开始，很多因素变得不确定。而这些期货订单给了赵冰极大的肯定和信心。

从细分类目来看，滑雪对功能型需求极强，当能够满足滑雪的需求后，松野湃继续拓展其他品类，比如登山、骑行等。

继城市户外品牌IFL之后，织物实验室也在今年推出了针对滑雪的新品牌CF，目前主推的产品是滑雪卫衣。CF选择由资深滑雪发烧友来做品牌主理人，通过社群运营的方式触达到真正热爱滑雪的人群。

在短时间内推出两个新品牌的基础是，织物实验室在2021年做了底层供应链的准备。一方面采购大牌科技面料去适配运动场景，比如滑雪、骑行、露营等；另一方面也进口纱线做不同特性的面料研发。

面料对户外服饰的重要性不言而喻。始祖鸟进军服装领域时，通过获得防水织物技术领域的顶尖企业戈尔公司的Gore-Tex®面料专利授权许可，经过3年研发，才推出经典款的冲锋衣。

IFL的运动风衣，除了防风防雨的功能，还可以将体感做得像棉质一样柔软。而CF的滑雪卫衣，使用的炫光尼龙面料是自己研发的，不仅具备保暖防水透气等功能性，还有非常炫酷的颜色。

在綦朋看来，户外服饰由核心面料和工艺形成护城河，在保持功能性的基础上，去迭代产品的外观设计，形成自己的品牌风格。流行款式容易过季，但扎实的研发能力不会。

华映资本管理合伙人王维玮也曾提出过类似的观察角度：功能性服饰更能对抗时尚风险，一定程度降低了设计这一不确定因素的的干扰，更有概率将市场做大。

时尚与潮流，科技与性能，户外服饰风格的定义正在发生改变。如今，资本与创业者纷来沓至，潮水涌动将更加猛烈。

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